Crescimento do TikTok Shop, que já movimentou R$ 1,2 bilhão no Brasil, expõe falhas no modelo tradicional e exige novas estratégias de conteúdo, creators e operação
No Dia da Mentira, uma provocação ganha força no mercado digital: e se algumas das principais “verdades” sobre marketplaces estiverem, na prática, travando o crescimento das marcas? Durante anos, plataformas como Amazon, Mercado Livre e Shopee consolidaram um modelo baseado em busca, comparação e intenção de compra. Mas, com o avanço do TikTok Shop — que já movimentou cerca de R$ 1,2 bilhão no Brasil, e do chamado discovery commerce, essas premissas começam a ser questionadas e exigem uma nova lógica de operação.
Em menos de um ano no Brasil, o TikTok Shop já movimentou cerca de R$ 1,2 bilhão e opera sobre uma base de milhões de usuários. Mais do que escala, o que chama atenção é o comportamento: três em cada quatro consumidores afirmam já ter comprado um produto após vê-lo na plataforma, evidenciando uma mudança estrutural na jornada de compra.
Para Guilherme Freire, CEO da Dolado, principal ecossistema de aceleração de marcas em marketplaces no Brasil, o problema não está na plataforma — mas na forma como as marcas a utilizam. “O erro mais comum, e mais caro, é tratar o TikTok Shop como se fosse apenas mais um marketplace. A marca replica fotos, descrições e estratégia de outros canais e espera pelo resultado. Isso simplesmente não funciona”, afirma.
A seguir, o executivo lista cinco das principais “mentiras” que ainda dominam o mercado:
1. Marketplace é só um canal de busca
Nos modelos tradicionais, consolidados por plataformas como Amazon, Mercado Livre e Shopee, a jornada começa com intenção: o consumidor pesquisa, compara e decide. No TikTok, essa lógica se inverte. A compra passa a acontecer por descoberta: o usuário não está buscando um produto, mas é impactado por um conteúdo que desperta desejo e leva à conversão em poucos segundos. “A compra não começa na busca, começa no feed. As marcas deixam de competir por palavras-chave e passam a disputar atenção”, explica Freire.
2. Conteúdo não vende, só constrói marca
Essa é uma das distorções mais comuns entre marcas que ainda operam com a lógica tradicional. No TikTok Shop, o conteúdo não apoia a venda, ele é a venda. “O vídeo precisa funcionar ao mesmo tempo como anúncio, demonstração e página de produto, muitas vezes em menos de um minuto”, afirma o executivo. Produção em escala, testes constantes e foco em conversão deixam de ser diferenciais e passam a ser requisitos.
3. Compra online é sempre racional
Grande parte do e-commerce foi construída sobre decisões racionais: preço, avaliação e comparação. O social commerce rompe com esse padrão. “Hoje, muitas compras acontecem de forma impulsiva, guiadas por contexto, identificação e relevância cultural”, destaca Freire. No TikTok, entretenimento e consumo acontecem no mesmo fluxo, e isso muda completamente o processo de decisão.
4. Basta subir produtos para vender
Nos marketplaces tradicionais, uma boa página de produto pode sustentar a operação. No TikTok Shop, não. “O ecossistema é movido por pessoas, não por vitrines. Grande parte das vendas é influenciada por creators, que atuam como canais de distribuição”, afirma o CEO. Hoje, cerca de 78% dos consumidores descobrem produtos por meio de criadores — ignorar isso é, na prática, operar contra o algoritmo.
5. A operação é igual à de outros marketplaces
Empresas acostumadas com a previsibilidade de canais tradicionais enfrentam um novo cenário. No TikTok Shop, a demanda é volátil e imprevisível. “Um único vídeo pode gerar centenas de pedidos em poucas horas”, exemplifica Freire. Sem estoque dedicado e capacidade de expedição rápida (entre 24 e 48 horas), a operação trava e a reputação da marca é impactada.
Sobre a Dolado
A Dolado é o principal ecossistema de aceleração de marcas em marketplaces no Brasil. Com atuação de ponta a ponta, a empresa conecta fabricantes e marcas consolidadas aos maiores canais de venda do país — Mercado Livre, Amazon, Shopee e TikTok Shop — resolvendo o conflito de canal com distribuidores existentes e entregando crescimento consistente e escalável. Suas soluções abrangem programas de aceleração de vendas, plataforma integrada de gestão multicanal e infraestrutura logística de 5.000 m². Fundada em 2020, a Dolado já captou mais de R$ 70 milhões em aportes liderados por Valor Capital Group, com participação de Flourish Ventures e GFC, além de investidores-anjo de empresas como iFood, Stone, Olist, e Viva Real. Hoje, a empresa atende marcas líderes nos segmentos de cosméticos, automotivo, moda e mercado. Saiba mais: https://www.dolado.com.br
Fonte: EDB Comunicação